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后央视时代酒类企业网络营销工具和手段盘点

发布时间:2019-11-24 00:23:10

后央视时代酒类企业络营销工具和手段盘点

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络高度发达的今天,络媒介作为一个重要的营销工具基本已经成为酒类企业的共识。但这些所谓共识,其实仅仅是停留在初级阶段,酒类企业很少从战略的高度去认识和把握络营销,没有真正地站在络营销的角度去深度挖掘。它们更愿意把精力(包括人力和财力)投放在电视、报纸、户外、框架等传统媒介的营销上,络媒介对它们来说充其量算个 备胎 。

今天微博上流传这样一则消息:央视内部人士透露,央视要强退酒类广告已经确定下来了,预计两会后执行。尽管有媒体指出央视全面清退白酒广告的可能性不大,但我们仍然非常有必要做一个假设,如果这条消息属实,习惯了在央视上大手笔烧广告的酒企会作何反应,有无应对预案?一旦丧失央视这种重要的推广渠道,酒类品牌形象将何以维系?

基于此,佳酿将从战术角度对酒类企业络营销工具和手段做个系统的整理和点评,即便是 备胎 ,也要做个值得信赖的备胎。

首先指出一点,络推广并不是络营销的全部,因为它不能有效满足企业所有的营销需求。3.0时代的络营销应该系统化,持续化,精准化,有效化,面对络的冲击,白酒行业营销也要创新化,需要建立和消费者之间的新的沟通方式。和其他所有营销一样,读者不要纠结于具体的工具和手段,注重思维的拓展和启发才是创新营销的根本。

为了便于说明问题,佳酿将酒类企业营销需求划分为四个层次:1,销量和转化率需求2,曝光和知名度需求3,品牌和美誉度需求4,行业和社会地位需求,并针对不同营销需要层次给出相应的络营销工具和手段。需要指出的是,由于营销需求层次之间并不存在清晰的界限,因此,络营销工具和手段在实际应用过程中应彼此配合,高低搭配。

一,注重产品的销量和转化率

有此类需求的酒类企业一般是新建企业或新创品牌,营销的当务之急是获得潜在客户并迅速实现产品的动销和资金的回笼,此时的营销约等于推广,根据企业的营销成本预算的大小,可以采取关键词推广和信息群发。

1,关键词推广

关键词推广一般是指在百度,谷歌等主流搜索引擎投放关键词竞价广告。当潜在客户在搜索引擎上搜索相应的关键词时,你的广告信息会优先出现在搜索结果的前几名从而被客户第一眼看到。由于这些广告信息和客户搜索的关键词高度匹配,而且由客户主动获取,因此广告效果相当精准,转化率很高。

随着电商平台的逐步强大,淘宝系京东系等电商平台已经形成影响巨大且闭合的生态圈,想要实现产品的迅速动销,在淘宝、天猫或京东等平台开店是个不容忽视的选择,相应的搜索引擎也应当得到同样的重视。

需要注意的是,关键词营销中关键词的设定大有讲究,比如对目标关键词,核心关键词和长尾关键词等的选取,对于推广的效果有很大影响,限于篇幅,本文不再展开讨论,佳酿会在专门的文章中讨论这个问题。

正如上文提到的,关键词推广目标精准,效果明显,转化率也相对较高,唯一缺点是费用较高。百度一般采取竞价方式为不同关键词定价,热门关键词一个点击有时高达几十块钱,同时这种推广方式还存在被竞争对手恶意点击的风险,因此,这种方式建议有实力的新建企业或新创品牌采用。

2,信息群发

这里提到的信息群发是指通过人工或者软件将产品招商、销售信息批量发布到第三方站(此类站一般应具有较高的百度权重),当潜在客户搜索相关关键词的时候,发布在第三方站的信息一般会在搜索结果中获取较高的排名,从而达到被潜在客户优先看到的效果。

信息群发的好处几乎和关键词推广一样:目标精准,关键词高度匹配,由客户主送获取,效果明显,转化率也相对较高,重要的是这几乎是免费的,适合推广预算较小的企业。然而,天下没有真正免费的午餐,由于第三方站的种种限制,你并不总能够顺利的将你希望的信息发布上去,即便是市面上销售的各种 发帖软件 也不能胜任这项工作。

因此,佳酿建议采取人工发帖的办法去发布信息。人工发帖,看似效率低,实则大有好处:a,可以有选择的去寻找高权重站,从而有利于提升帖子在搜索引擎中的排名b,严格遵守第三方站的发帖规范,避免被管理员删除,有利于提高帖子的 生存率 3,人工发帖可以根据实际情况对帖子进行优化,维护,不但利于搜索引擎收录,而且有利于提高转化率。

人工发帖需要注意这样几个问题:1,关键词的设定需要讲究技巧(同上)2,信息发布的数量和频率(数量不提倡太多,频率也不要太高,但一定要保证持续性)c,第三方站的选取。建议优先选择酒类B2B行业站(各种佳酿招商,酒水招商等),综合性B2B行业站(阿里巴巴,慧聪,铭万,一呼百应等),分类信息站(58同城,赶集,百姓等),地方门户论坛,问答类站(百度知道,腾讯问问,大众点评,口碑,豆瓣等)等。

随着等社交产品的出现,信息群发又有了更丰富的内涵,也成了络热门的营销工具之一。不同于短信群发和邮件群发,群发更加具有针对性,转化率也更高。那些酒类大号(比如佳酿的酒水招商公众账号jszspt)也成了炙手可热的营销资源和推广渠道,原因有四,1,酒类公众账号的粉丝几乎全部是由酒厂,酒类经销商和营销机构构成,数量庞大的粉丝相当于一个糖酒会,每一个粉丝都是潜在客户;2,每条信息都能完整无误的发送的终端,到达率和阅读率基本是100%;3,粉丝都是主动订阅,信息也是主动获取,完全不存在垃圾信息遭致抵触的情况。4,最重要的是迅速,方便,成本低。#p#副标题#e#

二,注重产品的曝光和知名度

有此类需求的企业产品一般已经打开市场,现实了酒类产品的正常销售和资金的回流,开始谋求产品在市场和消费者之间的曝光率和认知度,换句话说,希望产品不仅仅是 卖出去 了,还要在市场上混个 脸儿熟 ,客户提起这个品牌,能留有一定印象并实现重复购买。这类企业产品现阶段的营销目标是进入三四线品牌阵营。

这个阶段的络营销,考虑的应该不仅仅是销售和转化率的问题了,还要考虑到产品形象的问题,因此在使用营销工具的时候,更应注意取舍。

此时,企业可以继续执行第一个层次的营销(推广)任务,继续扩大销售,并开始逐步引进新的络营销工具和营销手段,企业官和官方博客已经不能缺少了,而且应该逐步得到重视。

根据佳酿的经验,现有的大部分企业官仅仅是个摆设,从UI设计到功能设置,从内容更新到与客户互动,很少有企业官能符合络营销需要的。因此,一个拥有独立域名,界面美观实用,符合SEO标准,内容正常更新且能够及时与站访问者进行互动的官方站便成为酒类企业的标配,这对企业的形象至关重要。于此同时,在新浪或其他门户站开通企业官方博客也很重要,毕竟门户站的博客在搜索引擎权重和与客户的互动更有优势。所有的这一切,都是在慢慢地为树立产品形象做准备,为产品形象到产品品牌的过度积累资本。

持续的产品和企业曝光是对经销商和消费者信心是一种刺激,也是树立品牌不可缺少的必要环节。根据佳酿的经验,络媒体广告费用远远小于传统媒体广告,而酒类行业站和地方门户站的广告费用又小于综合门户站和全国性的站。因此,如果你是酒厂,产品面向经销商,可以选择在酒类行业站或酒类B2B站上投放包年多媒体广告;如果你是经销商,产品面向终端消费者,可以选择地方门户站投放包年多媒体广告或赞助线下活动。选择酒类垂直媒体和地方门户站一方面可以最大限度的覆盖潜在客户,另一方面可以降低营销费用,使营销效益最大化。

另外一个增加曝光率的营销工具就是络联盟广告。目前最主要的广告联盟有百度广告联盟,谷歌广告联盟,必途广告联盟,搜狐广告联盟等。加入广告联盟后,广告所展现的范围就不仅仅局限于酒类行业站或地方门户站,但这仍然不影响广告投放的精度,因为理论上广告可以根据预先设定的关键词,仅显示在与关键词相匹配的页面上。除此之外,广告主还可以设置广告点击单价,每天投放额度,投放地区和时间段等,具有很大的灵活性。但和所有的按点击计费的广告一样,联盟广告同样存在被竞争对手恶意点击的风险。

问答推广也是有效的推广工具之一。在问答平台上寻找和自己产品相关的问题去做解答,最重要的就是如何把公司产品和品牌嵌入到答案之中,最好要嵌入得不露痕迹,才能达到借势传播的效果;或者干脆先自己提出一个有关的问题,然后采取自问自答的形式引入自己的产品,并采纳为最佳答案。问答推广绝对是一件技术活儿,也是一把双刃剑,玩好了可以打造良好口碑,提升品牌知名度,提高产品销量;玩不好给客户造成 王婆卖瓜自卖自夸 的印象,从而失去对产品的信任。同时由于互联的开放性,同样存在竞争对手恶意抹黑的风险,因此在应用的此工具进行营销时,掌握分寸很重要。好消息是,百度知道开通了 企业知道 平台,将运营平台的自主权交给合作企业,在为企业提供更好的问答服务的同时,能在一定程度上规避此类风险。目前主流的问答平台有:百度知道、新浪爱问、搜搜问问、天涯问答等。

最后介绍一种增加曝光率最有隐形杀伤力的工具,那就是营销或者软文营销。营销在营销活动中有效综合运用报道传播手段,创造最佳传播效能。通过的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚,指导购买决策。这种模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。企业影响力也会随着文章质量和数量的提升,越滚越大。由于络媒体的开放性和便利性,酒类络媒体和综合络媒体是运作营销的最佳平台。

总之,这个阶段的任务就是尽可能低成本的增加产品的络曝光率,曝光率有了,产品知名度自然就有了。#p#副标题#e#

三,注重产品的品牌和美誉度

在产品质量和销量向好的前提下,产品一旦有了一定量的曝光率和知名度,商标也就成了品牌。成为品牌后,对美誉度的追求自然就成为这个阶段营销的主要任务。二线酒类品牌最注重的就是品牌美誉度维护和拓展,成则闯入一线阵营,败则沦为三四线梯队。

随着营销需求层级的提升,对络营销工具和营销手段的使用也越来越趋向复杂化、专业化和团队化。品牌知名度是品牌美誉度的基础,因此更加持久、更加广泛的品牌曝光丝毫不能放松。上个阶段的营销工具比如络多媒体广告投放在这个阶段应该有更深层次的应用。在媒体选择上应该注意选择匹配或者高于自身产品美誉度的高端、主流站,时政、时评、经济、军事类站和酒类行业知名媒体是首选。因此,络联盟广告这个基于关键词匹配的工具必须要放弃。

美誉度来自于消费者对品牌的认可,事实上,络媒体在品牌美誉度的形成和传播上也起着至关重要的作用。营销在这个阶段的应用也应大幅提升其高度。络媒体在很大层面能主宰舆论走向,因此培育良好的络媒体关系值得企业宣传部门的重视。建立深厚的媒体公共关系的意义,不仅仅在于整合媒体资源使其为企业服务,还在于积极与络媒体沟通从而主动避免出现络危机。

随着以微博为代表的新媒体出现和智能终端设备的发展,络迅速进入自媒体时代,媒体环境空前发达,也空前复杂。微博已经成为普遍默认接触信息渠道,理所当然的也成为目前最流行的营销工具。但企业微博营销绝不是低门槛、低成本的营销方式,不是每天发140字/条的内容就可以了。佳酿认为,企业微博营销看似简单,其实是非常具有难度的营销方式,需要操作者具备多方面的能力,广告、市场营销、危机公关都有涉及,140个字的微博文案堪比一篇软文,既要好玩有趣、又要让用户认为有利可图,从而有兴趣参与评论或者转发。

从2009年新浪微博内测发展至今,微博已经深刻改变了民的社交习惯,从而形成了一个相对独立的生态环境圈,围绕微博而开发的各种营销工具和产生的各种营销理论如雨后春笋层出不穷,因此好好研究和利用以微博为核心的营销工具,对产品品牌的维护与拓展意义重大。

基于络的微电影营销也是一个很好的思路,比如河南杜康的微电影《父爱》大打亲情牌,赚足了友和媒体的眼球;安徽临水酒业的微电影《洞藏酒的那些事儿》不但使其跻身 年度十大营销案例 之列,还使淡出一线品牌的临水酒重新跻身 新八大徽酒 。

四,注重企业在行业和社会地位

有此类需求的企业,无疑是行业的龙头企业。这个阶段的营销需求已经不用考虑销量和转化率,也无需考虑曝光和知名度,因为企业的一举一动都会成为行业和社会关注的焦点。现在唯一需要追求的就是维护和巩固其在行业和社会的地位。

营销需求层次发展至这个阶段,任何单一的络营销工具和手段都不足以满足其需求,基于络的营销创新才是唯一出路。如果把这个阶段的络营销比作一场战争,那么这将是一场全面的,多层次的,立体式的战争,既要把握媒体舆论导向的制空权,又要组建或寻求专业的络公关团队进行突围;既要建设基于络的舆情预警系统,又要建立充分战略纵深进行防御;既要确保使用现有的络营销工具进行全面推进,又要利用络营销创新进行精确打击。其操作更加复杂化和系统化,其团队也更加庞大和专业。本文将不再展开讨论。

本文观点为佳酿马宏原创,不足之处希望同行不吝赐教。联系信箱:1002@

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